【経済】堀江貴文氏が発案した高級パン屋「小麦の奴隷」まさかの大量閉店

「田舎だろうがどこだろうが、パン好きは美味しいパンを毎日食べたい」

堀江貴文氏のそんな考えからプロジェクトがスタートしたという、ベーカリーチェーン「小麦の奴隷」。そもそもどういったチェーン店なのだろうか。

堀江氏といえば、完全会員制の高級焼肉店「WAGYUMAFIA」や、一杯1万円の和牛ラーメンを提供する「MASHI NO MASHI TOKYO」など、様々な飲食店のプロデュースを手掛けてきたことで知られる。そんな同氏が、ちょうどコロナ禍のさなかに発案し、開業したのが「小麦の奴隷」だった。

運営元は株式会社こむぎので、2020年に記念すべき1号店を北海道広尾郡大樹町にオープン。その後はFC（フランチャイズ）展開に乗り出すと、ハイペースで全国各地に出店を果たし、一時は124店舗を展開するなど、業界でも屈指の人気チェーンへと成長する。

〈全国1万店舗目指して爆進中！〉――「小麦の奴隷」のHPには、そんな景気の良い言葉が並ぶが、けっしてその公算がなかったわけではない。飲食事業の酸いも甘いも知る堀江氏ならではの戦略があった。

それは「小麦の奴隷」の商品ラインナップを見てもよくわかる。

話題性だけじゃない…「商品力」もあった
〈ザクザクカレーパンという名物になる商材も開発した。（中略）コンビニのパンよりもクオリティが高く、種類も多い。そんな理由もあり、パン食の人に浸透してしまえばこっちのものだった。〉（「小麦の奴隷」HPより引用）

この堀江氏の言葉通り、研究を重ねて試行錯誤の末に完成させたという、同チェーンの看板商品である『ザックザクカレーパン』は、発売からわずか3ヵ月で1万個を売り上げる人気商品に。カレーパングランプリでも4年連続・金賞受賞するなど、話題性も非常に高かった。

くわえて、当時は世間的にまだ根強い人気を誇っていた高級食パンの領域も、「小麦の奴隷」はしっかりとカバーしていた。

それが、同チェーンで隠れた人気を誇る『プレミアム奴隷「生」食パン」。生クリーム、ハチミツ、練乳、バターを練り込んだ生地が特徴的で、「何もつけなくても美味しい」との評判で、一斤650円という価格設定ながら、カレーパンと共に飛ぶように売れていたという。

このように、高い知名度を誇るホリエモンが“発案した”という《影響力》、こだわりのつまった《商品力》、さらには、意図的に地方での出店を主とすることによる《競争力》と、三拍子揃ったのが、この「小麦の奴隷」だった。

ところが、だ。ここへきて同チェーンの閉店が相次いでいるという。

店舗数はピーク時の半分以下に
「小麦の奴隷」の閉店について、店舗のX公式アカウントなどで確認できるだけでも、当別店（北海道）が6月30日、平野店（大阪府）が7月31日、仙台若林店（宮城県）が8月31日、苫小牧店（北海道）が9月30日と、毎月1店舗以上のペースで閉店を余儀なくされている。

また現在、公式HP上で表示される店舗の数も56しかない。前述の通り、ピーク時には124店舗あったことから、実に半数以上が撤退に追い込まれていることがわかる。つまり、あのホリエモンですら「高級食パンブームの衰退」という荒波を乗り切ることはできなかったわけだ。


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